A consistência de marca está relacionada à forma como ela se mostra, se comunica, como age e transmite seus valores e sua identidade ao longo do tempo. É ela uma das maiores responsáveis por aproximar, fidelizar clientes e fortalecer marcas, tornando-as grandes líderes de mercado.
Identidade e Valores
As grandes bases para construir uma comunicação consistente de uma marca forte são a identidade e os valores que esta marca vai traduzir, a manutenção do seu posicionamento em diferentes territórios de atuação e ao longo do tempo.
Com um bom trabalho de branding é possível ter essas questões bem definidas. Mas são as ações do dia a dia é que vão definir a imagem e o sucesso de uma marca. O fundador da maior rede de cafeterias do mundo (Starbucks), Howard Schultz, conta o quanto considera importante para a construção de marca que a empresa seja autêntica e que as pessoas acreditem estar compartilhando os mesmos valores da marca, para que assim se tornem leais a ela:
“Mass advertising can help build brands, but authenticity is what makes them last. If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.” (http://bit.ly/2XUnXx7)
Definir, acreditar, propagar
Ao ter bem definidos a identidade e os valores da marca, os próximos passos são acreditar e propagar.
Toda o time de colaboradores e parceiros da empresa deve não só conhecer, mas também acreditar nas definições de identidade e valores da marca para que isso se solidifique internamente e forneça as bases para a divulgação externa eficaz. Quando a empresa ainda é pequena, com poucos funcionários e/ou unidades de negócio, é mais fácil gerenciar e enraizar o posicionamento de marca. Mas, conforme ela cresce, mais desafios são encontrados para manter a unidade de comunicação. Por isso é tão importante que essas definições estejam bem claras para todos os envolvidos, desde cedo.
Com a comunicação interna bem alinhada é hora de propagar. Não só com ações de marketing, mas em cada interação no dia a dia, o cliente precisa perceber, sentir e experimentar tudo aquilo que sua marca é e promete ser.
Consistência gera confiança
A consistência de marca gera a confiança. Um posicionamento sólido e ações consistentes fazem com que as pessoas se identifiquem, contem com determinada marca em determinadas situações e relembrem experiências positivas vividas com essa marca.
Jaime Troiano fala sobre o diferencial das marcas fortes: “O que desenvolve seu brand equity, ou seja, seu patrimônio, é uma personalidade consistente, facilmente identificada pelos consumidores e capaz de ocupar lugar funcional e emocional em suas vidas”. (https://bit.ly/3isnU4W)
Alguns dos pontos cruciais para a construção da consistência de marca:
Transparência
As promessas de uma marca devem condizer com seus compromissos. Assim, experiências negativas e desapontamentos podem ser evitados.
Presença – Convivência
Estar inserida no dia a dia das pessoas e engajada em suas questões faz com que a marca seja lembrada e considerada como “parte” da vida delas. Ao se manter presente a marca cria laços e está sempre próxima nos melhores momentos, não importuna e não é vista como oportunista, mas como amiga.
Relacionamento
Uma marca que disponibiliza canais que facilitam o contato com seus clientes abre portas para ouvi-los. E isso também transmite a segurança de terem suas questões atendidas.
Continuidade
Para ter consistência e gerar confiança, o posicionamento, juntamente com todas as ações relacionadas à transparência, presença, relacionamento, devem se manter com o passar do tempo. Howard Schultz afirma a importância da consistência para a confiança que os clientes tem na Starbucks: “Our history is based on extending the brand to categories within the guardrails of Starbucks. [We won’t] abuse the trust people have by going off and doing things not consistent with the heritage of coffee.” (http://bit.ly/2XUnXx7)
Consistência da marca em redes de negócios: conheça um aliado indispensável
Conforme dito anteriormente, o crescimento e expansão de uma empresa através de novas unidades traz ainda mais desafios para a gestão e consistência da marca. Propagar a identidade e os valores da marca sem que o posicionamento definido se perca – até mesmo internamente – pode parecer uma dura tarefa nas redes de negócios.
O Template Track Brand Center tem se firmado no mercado como uma ferramenta fundamental de auxílio à consistência da marca nas redes de negócios, pois garante que toda a atividade de geração de peças territoriais da rede seja padronizada, centralizada em uma só plataforma, com moderação do marketing da matriz. E o sistema gera dados de utilização de coleções, campanhas, peças e por unidade – o que representa um ganho extra exponencial para o planejamento de ações de marketing da marca.
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